Leads são potenciais clientes da sua empresa. Ok, falando assim, parece simples. Mas entender como eles avançam na jornada de compra e como gerenciar sua evolução no funil é um pouco mais complexo que isso e é determinante para o sucesso do Marketing Digital.
Desde a etapa de atrair interessados até o momento crucial de efetuar uma venda, os leads passam por muitas etapas.
Nesse caminho, não apenas a sua decisão de compra amadurece, mas também a empresa adota uma série de processos de Inbound Marketing para construir um relacionamento com eles, ganhar sua confiança e direcioná-los até a compra.
Para isso, é importante que o conceito de lead e as etapas pelas quais ele passa estejam claros. Assim é possível traçar estratégias que se comuniquem melhor com os leads, com as abordagens certas nos momentos certos.
É para isso que criamos este artigo. Vamos nos aprofundar no conceito de lead e esclarecer todas as dúvidas sobre esse assunto:
Confira!
O que é lead?
Lead é um potencial consumidor que representa uma oportunidade de negócio, pois já demonstrou interesse na sua empresa de alguma forma.
Ele baixou um material no seu site, pediu um orçamento ou experimentou o produto, por exemplo. Em troca, deixou o seu contato com a empresa. Então, ela pode se aproximar, estreitar o relacionamento com ele e ajudá-lo a tomar a decisão de compra.
De modo simplificado, um lead é um usuário que está ao alcance da empresa, independentemente do canal digital ao qual ele está conectado.
O conceito de lead ficou mais evidente com o crescimento do Inbound Marketing nos últimos anos. Nessa perspectiva do marketing, as empresas não vão atrás de clientes — são os clientes que chegam até as empresas, por meio de estratégias de atração, como SEO e Marketing de Conteúdo.
Só que grande parte das pessoas que estão conhecendo uma marca não estão prontas para comprar ou sequer têm o perfil de cliente da empresa. Então, elas ainda precisam passar por um processo de amadurecimento da decisão de compra.
Esse processo acontece dentro do funil de vendas, que acompanha a jornada de compra e filtra apenas quem representa uma oportunidade de venda.
Ao longo do funil, as equipes de marketing e vendas ficam em contato com os leads, enviando conteúdos e tirando suas dúvidas, até que eles estejam prontos para comprar. Aí sim, a abordagem de venda tende a ser mais efetiva.
Qual é a diferença entre leads, visitantes, prospects e contatos?
Para entender o que é lead, também é importante saber o que não é lead. Por isso, vamos diferenciar os conceitos de visitantes, leads, prospects e contatos no Inbound Marketing, que muitas vezes são usados como sinônimos.
Vamos a eles!
Visitantes
Visitantes são pessoas que chegaram até o seu site ou algum dos seus canais de mídia. A partir desse contato, sua marca não é mais desconhecida. Mas não é porque as pessoas conheceram a sua marca que já vão querer comprar seus produtos, certo?
Imagine que, entre os visitantes de um site, há potenciais clientes, mas há também jornalistas atrás de informação, concorrentes que querem saber das suas estratégias, estudantes em busca de estágio, entre vários outros perfis. Portanto, é preciso considerar que apenas uma parcela desses visitantes pode se tornar lead.
Prospects
Já os prospects são qualificados pela equipe de marketing para receberem a abordagem de venda, porque cumprem determinados critérios, como alinhamento ao perfil de cliente ideal da empresa e poder de decisão para a compra.
Se a prospecção funcionar, eles vão se tornar clientes. Muitas vezes, os prospects se confundem com os SQLs, como veremos mais adiante.
Contatos
Os contatos, por sua vez, podem ser entendidos como qualquer pessoa que esteja ao alcance da empresa, independentemente da etapa do funil em que se encontra. Se a empresa tem seu telefone, email ou endereço, a pessoa é um contato.
Como funciona a evolução dos leads no funil?
Não existe um modelo definitivo de funil (também chamado de pipeline). Aliás, algumas empresas chamam de funil de vendas todo o processo até a venda, enquanto outras separam o funil de marketing e o funil de vendas. Além disso, as etapas podem variar conforme o segmento da empresa.
Aqui vamos considerar apenas um funil para todo o processo, mas você pode adaptar conforme o seu negócio e área de atuação.
Agora pense em um funil de verdade: ele tem uma boca larga e um fundo estreito, certo? À medida que os consumidores avançam no funil e na sua jornada de compra, o número de pessoas vai diminuindo. A cada etapa, apenas uma parcela se aproxima da compra.
O funil pode ser representado assim:
No marketing, a boca — chamada de topo do funil — representa todas as pessoas que entraram em contato com a marca. No caso de um site, estamos falando dos seus visitantes, por exemplo. Para que eles cheguem até lá, a empresa deve ter uma estratégia de atração.
Mas é preciso filtrar, entre essas pessoas, aquelas que realmente têm interesse na marca. Por isso, é preciso adotar uma estratégia de geração de leads que capture o contato das pessoas, em troca de algum material ou benefício para elas.
Se a pessoa se cadastra e autoriza o contato da marca, significa que tem algum interesse maior.
Então, quem demonstrou interesse e deixou seu contato já é considerado lead. A partir daí, a empresa pode se aproximar, enviar conteúdos e tirar todas as suas dúvidas, em um processo chamado de nutrição de leads.
Nessa etapa, a equipe de marketing aborda os leads para estreitar o relacionamento com eles e ganhar sua confiança. Mas, mais uma vez, é preciso avançar…
Entre os leads que o marketing está nutrindo, quais estão prontos para receber o contato da equipe de vendas?
Esse é o momento de fazer a qualificação de leads e transmitir para o time de vendas aqueles que estão mais maduros e próximos da compra. Aqui eles já podem ser considerados prospects ou leads qualificados para venda (SQLs) — que explicaremos mais adiante.
Quando chegam ao fundo do funil, esses leads já estão maduros e são alinhados ao perfil de cliente da empresa.
Cabe à abordagem de venda, então, evidenciar o valor que as soluções da empresa podem agregar ao lead e resolver as suas últimas objeções. Então, se a venda acontece, os leads se tornam clientes.
O funil pode terminar aqui, mas o trabalho da empresa não. Agora é o momento de encantar os clientes para que eles se tornem defensores e, melhor ainda, promotores da marca. Eles trazem novos potenciais clientes, e o funil se reinicia.
Aqui explicamos um resumo de como funciona a evolução do funil, mas agora vamos detalhar cada etapa e dar dicas para gerenciar os leads em todo esse processo para ter mais sucesso nas vendas. Continue acompanhando.
O que é geração de leads?
Geração de leads é a conversão das pessoas que conheceram a sua marca em potenciais clientes para o negócio. Também é chamado de lead generation.
No Inbound Marketing, não basta publicar seus conteúdos e atrair visitantes para o site — eles precisam se transformar em oportunidades para a empresa.
Para isso, é preciso lançar mão de estratégias de captação do contato dessas pessoas. Isso geralmente acontece com o uso de “iscas digitais”, que despertem o interesse.
Elas podem ser focadas no produto, como uma demonstração ou um orçamento, ou mais indiretas, como um ebook ou participação em um webinar. Se a oferta interessar, a pessoa vai deixar seu contato por meio de um formulário.
Assim, a empresa entende que pode estreitar o relacionamento e tratar aquela pessoa como lead. A partir de agora, ela vai ser nutrida pela equipe de marketing, em um processo que vamos detalhar mais adiante.
Por que gerar leads?
Se você já entendeu o que é geração de leads, talvez esteja se perguntando: por que gerar leads? Não é melhor vender direto para essas pessoas que já entraram em contato com a marca?
O Inbound Marketing entende que o consumidor passa por várias etapas até tomar a decisão de compra. No início da sua jornada de compra, ele ainda nem sabe muito bem qual problema precisa resolver, muito menos qual produto ou marca vai escolher.
Por isso, logo que uma pessoa conhece uma empresa, é difícil que ela esteja pronta para comprar. Na verdade, ao visitar um site pela primeira vez, 92% das pessoas não estão lá para comprar.
Então, não dá para ir logo vendendo o produto, porque a tentativa de venda tende a dar errado e desperdiçar os esforços da empresa.
A geração de leads, portanto, serve para inserir os potenciais clientes no funil e passar a nutri-los com informações e conteúdos até que eles estejam prontos para comprar da sua empresa.
Como gerar leads?
A geração de leads pode acontecer de diversas formas. O Marketing Digital oferece várias ferramentas para atrair interessados e convertê-los em leads. Mas, independentemente da mídia que você escolher, é importante saber quais são os elementos principais da geração de leads:
- Landing page: é a página em que o usuário cai quando clica em algum link de divulgação. Ela deve ser totalmente focada na conversão do visitante em lead.
- Formulário: é a ferramenta de captura dos contatos do lead, que pode pedir email, telefone, endereço, site etc. É importante manter o formulário enxuto para não cansar o usuário.
- Oferta: diz o que o usuário vai receber depois que preencher o formulário e deixar o seu contato. Deve ser uma oferta relevante para o público, que motive o cadastro.
- CTA: é a chamada para ação, que indica o que o usuário deve fazer (“cadastre seu email”, “faça o download”, etc.). Deve ser clara e objetiva para motivar a ação.
Pronto, esses são os elementos essenciais para gerar leads com mais eficiência. Vamos ver agora os principais canais usados para isso:
Blog
O blog é a ferramenta principal de uma estratégia de Marketing de Conteúdo, que, por sua vez, é um combustível para o Inbound Marketing.
Esse canal centraliza a produção de conteúdo da marca, com posts informativos e educativos. Eles são indexados pelo Google e atraem visitantes das buscas, mas também das redes sociais ou qualquer outra mídia de divulgação.
Mas essas pessoas são apenas visitantes se você não captar o contato delas. Por isso, o blogging deve estar integrado com a geração de leads e incluir CTAs para despertar o interesse do visitante em aprofundar a relação com a marca. Veja um exemplo aqui do blog da Rock:
Esse banner está inserido no post sobre marketing, contextualizado em meio ao conteúdo. Ele direciona para a landing page com o formulário para o visitante deixar seu contato:
Esse é uma boa opção para ganhar a atenção do visitante que está mergulhado em meio a um conteúdo e quer se aprofundar no assunto. Mas você também pode inserir chamadas ao final do post e caixas para cadastro de newsletter.
Veja aqui outras dicas para gerar leads com blog!
Email Marketing
Email marketing também é uma ferramenta poderosa de geração de leads. Você pode usar a sua base de contatos para fazer ofertas personalizadas e aprofundar o relacionamento com cada destinatário.
Mas cuide para não abusar da paciência das pessoas… Ninguém quer ficar recebendo spam por email.
Sendo assim, envie mensagens apenas para quem autorizou, segmente os envios de acordo com os interesses de cada pessoa, personalize a abordagem e não insista quando a pessoa não demonstrar interesse (não abrir o email ou não clicar nos links, por exemplo).
Veja um exemplo também aqui da Rock, que enviamos para agências que são potenciais clientes para o nosso negócio:
Perceba como a abordagem é focada nas necessidades da pessoa e usa uma linguagem leve. É como uma conversa que você inicia — e que pode se transformar em um relacionamento valioso!
Mídia Paga
Links patrocinados, mídia display, social ads ou qualquer outro tipo de publicidade na web também podem ser usados para gerar leads. Esses canais permitem segmentar com precisão o público que você deseja alcançar, por isso tende a ter resultados significativos.
As plataformas mais usadas são o Google Ads e o Facebook Ads. Você pode aproveitar os mais diversos formatos de mídia para divulgar seu conteúdo e chamar a atenção dos usuários.
O LinkedIn é uma das melhores plataformas sociais para gerar leads, especialmente em negócios B2B.
Existem formulários específicos para geração de leads, com campos para o usuário deixar o seu contato. Eles podem ser integrados com formatos pagos, como os conteúdos patrocinados e o InMail, que entrega mensagens privadas em larga escala.
No Facebook, também existe um formato pensado para a geração de leads, chamado de Facebook Lead Ads, que inclui um formulário na própria rede social, sem que o usuário precise ir para uma landing page em ambiente externo.
Um estudo da Wordstream mostrou que, embora tenha um custo mais alto, esse formato converte 12.54% dos usuários, enquanto campanhas com landing pages externas têm uma taxa de 10.47%. Portanto, aproveite o potencial de geração de leads desse formato.
Co-marketing
Parcerias em que todos os lados ganham são sempre bem-vindas. No marketing não é diferente.
O co-marketing é a oportunidade de trabalhar com empresas parceiras, alinhadas aos seus valores e à sua persona, para produzir um material ou uma oferta e aumentar o seu alcance, já que uma marca se beneficia da audiência da outra.
Para a geração de leads, isso é ideal para atrair potenciais clientes que você não alcançaria sem ter o parceiro ao lado.
Para estabelecer essa parceira, é importante ter regras para definir responsabilidades e limites da atuação de cada empresa, além de documentá-las para evitar conflitos.
Na criação de um material em parceria, defina quem vai produzir a landing page e se haverá divulgação em mídia paga, por exemplo.
Aqui na Rock já fizemos vários conteúdos em co-marketing. Abaixo você pode ver o exemplo do ebook sobre vendarketing, que fizemos com o parceiro FriendsLab.
Conteúdos interativos
Conteúdos interativos conseguem chamar a atenção, despertar interesse e engajar os usuários. Estamos falando de quizzes, calculadoras, infográficos, lookbooks e outros tipos de publicações que interagem com o usuário.
Esses conteúdos são dinâmicos, têm apelo visual, envolvem as pessoas e criam uma experiência imersiva. Por isso, eles despertam o desejo de participar e motivam a dar o contato em troca da interação. Por isso, gerar leads com conteúdos interativos é uma opção valiosa.
Na Comunidade da Rock, temos o exemplo do quiz para freelancers. Ao responder, as pessoas identificam se levam jeito para a carreira freelancer, mas só recebem o resultado do quiz ao informar seu email, que vai para a nossa base de contatos.
Social Media
Você também pode gerar leads nas redes sociais. Lá você interage com um público que já conhece e acompanha a sua marca. Mas, se ficarem apenas nos likes e comentários, eles serão apenas seguidores…
Então, para transformá-los em oportunidades de negócio, é preciso tornar a relação mais próxima. Para isso, você pode divulgar os links do seu blog e lá converter os seguidores em leads.
Você também pode iniciar uma conversa com eles nos comentários e direcioná-los para uma conversa privada, que servirá para pegar o contato deles e estreitar o relacionamento.
Mas também dá para explorar outros recursos das redes sociais. No Facebook, por exemplo, uma boa oportunidade está nos grupos, que você pode usar para interagir com o público e nutrir sua audiência com conteúdos e discussões.
Além disso, aproveite as oportunidades de publicidade nas redes sociais, como já falamos no tópico de mídia paga. Social ads são poderosos para gerar leads porque a segmentação atinge exatamente quem você quer.
Product Trials
Demonstração de produtos é uma excelente ferramenta de geração de leads. Quem não gosta de experimentar um produto antes de comprá-lo?
Por isso, a oferta é bastante atrativa: o cliente experimenta o produto em uma versão gratuita com recursos limitados ou por um período gratuito e, depois, pode comprar com mais certeza.
Você encontra bastante esse tipo de oferta no mercado de softwares SaaS. Por exemplo: ao procurar por um software de reuniões remotas, como o Zoom, você pode usar a versão gratuita até o limite de tempo que a plataforma permite.
Depois, é preciso adquirir a versão paga. Então, a empresa já tem o contato do usuário e pode entrar em contato com ele para vender a assinatura.
Mas, é claro, a geração de leads com product trials pode ser feita com qualquer tipo de produto ou serviço que permita oferecer uma degustação. Basta que a empresa colete os dados da pessoa interessada em troca da experimentação gratuita.
Referral Marketing
Referral marketing significa marketing de recomendação ou de indicação. Trata-se da estratégia de transformar os seus atuais clientes em promotores da marca, ao recomendarem as suas soluções para outras pessoas que podem também se tornar clientes.
Empresas como Airbnb, Uber e Booking, por exemplo, oferecem benefícios para quem convida amigos para usar suas plataformas. Tanto quem indica quanto quem é indicado geralmente recebem descontos nas suas próximas compras.
Assim, os próprios clientes atraem leads para o seu negócio. Cabe à empresa abordar a pessoa que foi indicada para conhecer o produto, receber o benefício e se tornar cliente.
Perceba que essa abordagem pode acontecer de forma automática, como é o caso das plataformas que citamos, ou pessoal, quando é necessário estabelecer uma conversa mais próxima e personalizada.
O que é nutrição de leads?
Nutrição de leads é o processo de engajamento dos leads pela equipe de marketing, que constrói o relacionamento com eles e envia informações relevantes para guiar o amadurecimento da decisão de compra. Também pode ser chamado de lead nurturing.
Depois de converter os visitantes do site ou as pessoas que se interessaram na sua marca em leads, é hora de avançar no funil.
Você já tem o contato deles, porque captou os dados na etapa de geração. Então, a equipe de marketing deve estreitar o relacionamento, enviando conteúdos relevantes e oferecendo o suporte que precisarem.
A intenção é mostrar que a sua marca quer ajudar a resolver os problemas do lead, sem se preocupar diretamente com a venda. O processo de nutrição quer conquistar a confiança dos leads.
Em seguida, quando eles estiverem maduros, o marketing passa o lead para a equipe de vendas, quando, enfim, a conversão acontece.
Por que nutrir leads?
O processo de nutrição de leads é essencial no Inbound Marketing. Se o consumidor passa por várias etapas até o momento da compra, é preciso acompanhá-lo nesse caminho para orientar a sua decisão.
Na jornada de compra, o cliente pode tomar vários caminhos. Ele pode desistir, voltar atrás, esquecer que entrou em contato com a sua marca e conhecer outras soluções, por exemplo.
Então, um dos objetivos da nutrição é manter o interesse do lead na sua marca, ao oferecer conteúdos de valor para ele. Se o lead estiver desistindo, um novo email de nutrição pode retomar o seu engajamento.
Além disso, nutrir leads é importante para ganhar a confiança deles. Os consumidores querem encontrar marcas em que possam confiar, porque isso reduz o esforço de procurar soluções sempre que precisar.
Assim, quando a marca ajuda a resolver os problemas do lead — sem demonstrar preocupação apenas com a sua venda —, ele tende a confiar mais.
Na base da confiança, o relacionamento entre a marca e o lead se estreita à medida que ele avança no funil. Quanto mais avançado o lead estiver, mais fortes são os laços com a marca e mais difícil é a sua migração para os concorrentes.
Já no fundo do funil, no momento de conversão dos leads em clientes, a empresa já está bem próxima do lead e já o deixou bem informado, devido ao relacionamento que construiu durante a nutrição.
É nessa etapa também que são entregues ao time de vendas oportunidades mais qualificadas, que tem mais chances de conversão.
Como nutrir leads?
Conteúdos educativos são o combustível da nutrição de leads. Nessa etapa, eles devem receber informações que ajudem a aprender sobre as soluções da empresa, qual valor ela entrega e como ela pode resolver suas dores.
Aliado aos conteúdos, o atendimento da equipe é essencial para tirar dúvidas quando o lead quiser entrar em contato.
No Marketing Digital, a ferramenta mais usada para nutrir leads é o fluxo de nutrição. Trata-se de uma sequência automatizada de emails que informam e educam os leads de acordo com as suas necessidades e dúvidas ao longo da jornada.
Veja abaixo um exemplo de fluxo de boas-vindas, que é enviado logo que o visitante se cadastra em uma lista de emails:
A cada conteúdo enviado, o lead aprofunda seu conhecimento e avança no funil, enquanto a marca ganha autoridade e confiabilidade. Nesse processo, a automação dos envios é essencial para escalar a nutrição de leads e aumentar as oportunidades de venda.
Para construir um fluxo de nutrição, é preciso estruturar um processo que segmente e personalize os conteúdos de acordo com a persona, o momento da jornada do lead e as suas dúvidas em cada etapa. Basicamente, o processo consiste nas seguintes etapas:
1. Defina o objetivo
Para criar um fluxo, é preciso primeiramente definir o objetivo, ou seja, qual oferta você quer promover. Um produto, em evento, um curso, um conteúdo?
2. Defina a persona
Para que o fluxo seja relevante para as pessoas, os emails precisam ser segmentados. Só assim você atinge as dores dos leads e se comunica corretamente com cada pessoa. Então, defina quem é a persona do fluxo, o seu perfil, comportamentos e formas de se expressar.
3. Defina o gatilho que dispara a sequência
O gatilho é a ação do usuário que determina que ele entre no fluxo e dispare a sequência de emails.
Deve ser uma ação que demonstra seu interesse em receber os emails, como baixar um ebook ou visitar uma página do site sobre um assunto que será aprofundado na nutrição.
4. Produza os conteúdos dos emails
Se você já definiu o gatilho, pode estruturar os emails do fluxo e produzir os conteúdos. Lembre-se de que, a cada envio, você deve aprofundar o conhecimento do lead para amadurecer sua decisão de compra.
Nessa etapa, aproveite os conteúdos que você já produziu para o blog ou canal do YouTube, por exemplo. O texto do email pode direcionar para esses canais quando o conteúdo fizer sentido na jornada do lead.
5. Defina o intervalo entre os envios
Depois do disparo, você deve definir o intervalo entre os próximos envios. Encontre um equilíbrio para não ser inconveniente, com envios muito próximos e insistentes, mas também para não ser esquecido, com emails muito espaçados.
Aqui você também pode definir gatilhos (clicar em um link do email, por exemplo) que disparem o envio do próximo email do fluxo.
6. Programe os envios no sistema
Conte com a ajuda de uma plataforma de email marketing que tenha o recurso de fluxos de nutrição. Muitas delas permitem definir gatilhos e programar envios conforme as regras do fluxo.
7. Analise os resultados e otimize
Depois de fazer os envios, não deixe de avaliar o que funcionou e o que não funcionou, quais abordagens geraram mais conversões e como você pode aprimorar o fluxo.
Acompanhe as métricas de email marketing, como as taxas de abertura, cliques, descadastro e conversão.
O que é qualificação de leads?
Qualificação de leads é o processo de identificação de quem têm mais chances de fechar negócio com a sua empresa entre os contatos que já estão no funil.
A intenção é tornar o processo de vendas mais eficiente, já que os vendedores vão abordar apenas quem realmente pode se tornar cliente.
A qualificação de leads pode ser usada desde o momento em que eles entram no funil. Assim cada lead é classificado conforme a posição em que deve ser trabalhado na estratégia. À medida que evolui no funil, essa classificação vai sendo atualizada.
Em geral, eles podem ser classificados em:
- Leads que devem ser nutridos pelo marketing (MQLs);
- Leads que devem ser direcionados para a venda (SQLs);
- Leads que devem ser descartados.
Mas também existem outras classificações a partir da qualificação de leads, como os PQLs (product qualified leads) e os service qualified leads. Mais adiante vamos detalhar esses tipos de leads e identificar quando usá-los.
Por que qualificar leads?
Por mais que você capriche nas estratégias de geração e nutrição de leads, nem todos os contatos que passarem pela equipe de marketing estarão prontos para comprar da sua empresa.
Afinal, cada pessoa age de uma maneira diferente. Talvez alguns leads queiram mais tempo para decidir, outros precisem passar a decisão para outra pessoa. Talvez a equipe de marketing perceba que o lead não tem o perfil de cliente da empresa ou que desistiu da compra mesmo.
Então, o processo de qualificação de leads serve para separar quem vale a pena avançar para a próxima etapa e quem deve ser nutrido um pouco mais ou até descartado do processo de nutrição.
Dessa maneira, a equipe de vendas só aborda os leads que realmente têm chances de virar clientes, sem desperdiçar esforços e investimentos.
Isso é especialmente importante para empresas que geram mais leads do que a equipe de vendas consegue abordar, situação em que é preciso filtrar e priorizar os contatos com mais potencial.
Como qualificar leads?
A qualificação de leads depende da definição de critérios para classificá-los. Cada empresa pode adotar o seu método, mas o que importa é ter um processo que defina a qualidade dos leads.
As empresas costumam identificar os leads que:
- Podem aplicar as soluções da empresa (viabilidade);
- Podem extrair valor das soluções da empresa (necessidade);
- Podem pagar pelas soluções da empresa (orçamento);
- Atendem ao perfil de cliente ideal da empresa (perfil);
- Têm poder de decisão para a compra (autoridade);
- Estão maduros para a tomada de decisão (timing).
A partir dessas características, é possível fazer a qualificação dos leads. Uma boa ferramenta para isso é o lead scoring, que define uma pontuação para cada lead de acordo com os critérios que você definir.
Você pode definir pontos para cada característica conforme a sua importância para o processo. Por exemplo: se você acha que a autoridade para a decisão de compra pesa mais para conseguir concretizar a venda, ela deve ter uma pontuação maior.
Determinadas ações dos leads, como solicitar uma reunião ou visitar a página de orçamento, também podem contar pontos. O lead tracking também é uma ferramenta útil nesse momento, já que permite, com um código de acompanhamento, monitorar quais páginas o lead visitou e usar esse comportamento no lead scoring.
Além disso, defina também a pontuação de ativação, ou seja, quantos pontos os leads precisam alcançar para avançar no funil. Então, identifique os pontos que cada lead soma nos critérios definidos.
Assim, você vai conseguir não apenas definir quais leads devem ser nutridos pelo marketing, passar para as vendas ou ser descartados, mas também classificá-los em ordem de potencial de venda. O time de vendas, então, começa por aqueles que têm mais chances de comprar.
Os critérios do lead scoring são decisões da empresa — não há um padrão de mercado. O importante é que eles sejam definidos em conjunto pelas equipes de marketing e vendas. É fundamental que as duas áreas estejam alinhadas para criar um processo eficiente.
Quais são os tipos de lead?
Ao longo do funil de vendas, os leads podem ser classificados de diferentes formas, conforme as suas características e a etapa em que se encontram. Então, vamos entender agora quais são os tipos de leads:
Marketing Qualified Lead (MQL)
MQLs são leads que devem ser trabalhados pela equipe de marketing. Eles entraram no funil porque receberam algum estímulo e demonstraram algum interesse no conteúdo da marca. Porém, ainda não dá para saber se vão fechar negócio. Então, é preciso fazê-los evoluir no funil.
Os leads qualificados para o marketing são aqueles que o processo de qualificação identifica que não estão prontos para passar para o time de vendas, porque ainda não realizaram determinada ação, não estão maduros para a decisão ou não atingiram a pontuação de ativação no lead scoring.
Sales Qualified Lead (SQL)
Já os SQLs são leads que devem ser trabalhados pelo time de vendas. Representam a evolução dos MQLs que já foram nutridos, já receberam conteúdos relevantes e foram considerados prontos para receber a abordagem de venda.
No processo de qualificação, os SQLs são assim classificados quando atingem determinada pontuação no lead scoring ou cumprem os critérios que foram definidos em conjunto pelas equipes de marketing e vendas.
Product Qualified Lead (PQL)
PQLs são leads qualificados pelo produto. Trata-se de um modelo usado em empresas que oferecem uma versão gratuita do seu produto como forma de geração de leads.
Depois de experimentarem o produto, demonstrarem interesse na versão paga e atenderem aos critérios de qualificação, esses leads são encaminhados para a abordagem de venda.
Esse é o modelo geralmente usado em softwares SaaS. O usuário experimenta uma versão gratuita do software com funcionalidades limitadas ou por um período gratuito.
Então, quando ele realiza ações específicas que demonstram intenção de compra, o time de vendas se aproxima para oferecer a assinatura ou o upgrade.
A vantagem desse modelo é que o lead entra em contato direto com o produto antes da venda, o que permite que ele perceba o valor da solução e quebre objeções que surgiriam na etapa da venda. Dessa maneira, a abordagem dos vendedores se torna mais rápida e eficiente.
Service Qualified Lead
Service Qualified Leads são leads qualificados pelo uso do produto ou serviço da empresa como clientes. Eles já compraram, gostaram do produto e demonstraram interesse em fazer um upgrade ou adquirir novas soluções da empresa.
Também podem ser chamados de SQLs, mas cuidado para não confundir com Sales Qualified Leads.
Nesse caso, o lead já conhece bem a empresa e já tem um relacionamento com ela. Então, cabe aos vendedores apenas identificar oportunidades de upsell e cross-sell e abordar os clientes com mais chances de converter.
Além disso, esse modelo tende a reter os clientes por mais tempo com a empresa e reduzir o custo de aquisição, pois não é preciso investir em geração e nutrição de leads.
Como definir os diferentes tipos de leads qualificados?
Apesar dos conceitos apresentados acima, é importante que cada empresa tenha sua própria definição e critérios para especificar os diferentes tipos de leads que chegam em sua base.
Portanto, antes de começar sua busca implacável na geração de leads, defina e documente de uma vez por todas esses conceitos para sua empresa.
Para isso, você deve entrar em acordo com seu time de vendas para que não haja atritos e principalmente diferenças nos conceitos entre os dois times.
Então, desenvolver o SLA do time de marketing e vendas que já é metade do caminho andado.
“O termo SLA significa Service Level Agreement, que pode ser traduzido por Acordo de Nível de Serviço.
Basicamente, é um acordo entre duas ou mais áreas — normalmente marketing e vendas — quando se juntam a fim de conseguir melhores resultados para o negócio.
Esse acordo determina qual o papel de cada equipe, estabelece metas claras para ambas, define quando deve ser feita a transição de um lead do marketing para as vendas, etc.
Em outras palavras, o SLA é o documento responsável por manter todos alinhados com o mesmo objetivo.”
Para ajudá-lo com a definição, faça as seguintes perguntas para você mesmo:
- O que faz alguém “good fit” para sua solução?
- Quais ações que alguém faz que demonstram que ela está pronta para compra?
Mapear o seu funil de vendas também é extremamente importante para geração de leads de qualidade, separei uma planilha e um vídeo explicativo completo para você começar a desenvolver o seu.
Na Rock Content por exemplo, o conceito de MQL foi por muito tempo definido em acordo entre os times de marketing e vendas com base nas seguintes características:
- É uma pessoa que interagiu com um conteúdo da Rock Content; e
- Forneceu os seguintes tipos de informação:
- Nome;
- URL do site;
- Telefone;
- Número de funcionários da empresa;
- Área de atuação da empresa; e
- Possui as seguintes características identificadas automaticamente:
- Não se identificaram como uma empresa “Individual”;
- Não se identificaram como “Não tenho empresa”;
- Não indicaram que a URL do site possui top-level domain “.gov” ou “.org”.
Como converter leads em vendas?
Então, você já nutriu os leads e selecionou aqueles que têm mais chances de virar clientes. Agora, chegou a hora da conversão!
A equipe de vendas entra em cena nesse momento. Os SQLs ou PQLs, que estavam sendo nutridos e trabalhados pelo marketing, passam para os vendedores, que agora devem fazer a abordagem de venda. Agora, os leads já são tratados como prospects.
Nesse momento, é importante continuar com o foco nas necessidades do potencial cliente. É claro que você quer vender logo, mas o lead não está preocupado com a sua venda — ele quer entender como as soluções da empresa vão ajudar no seu dia a dia.
Mas, no fundo do funil, os leads já estão bem informados e engajados com a sua empresa. Foi por isto que eles passaram por todo o processo de nutrição: para chegarem mais preparados a essa etapa. O que restam, então, são algumas dúvidas e objeções, e é nisso que os vendedores devem focar.
Além disso, a etapa de conversão depende das informações sobre os prospects que o marketing passar para as vendas.
Para fazer uma abordagem personalizada, a equipe de vendas precisa saber com quem está falando, quais conteúdos eles já receberam, quais contatos já fizeram e quais são as principais dores que o produto da empresa vai solucionar.
No caso dos PQLs, precisa saber também como eles estão usando o produto e quais funcionalidades mais acessam.
No momento da abordagem, os vendedores precisam ter essas informações em mãos. A partir delas, eles podem montar um roteiro para se preparar antes da conversa, com os principais argumentos que podem usar e as principais perguntas que podem receber. Assim, as respostas ficam na ponta da língua.
Se você quer melhorar a abordagem de venda, entenda que os consumidores querem ser ouvidos (69%), não querem que o vendedor seja agressivo (61%) e querem receber informações relevantes (61%). É isso que mostra a pesquisa da HubSpot, que revela como os vendedores podem tornar a experiência mais positiva:
Em alguns casos, essa abordagem de venda também pode ser automatizada.
Em softwares que trabalham com PQLs, por exemplo: quando o usuário atinge o limite de uso da conta gratuita, ele pode receber um email ou uma mensagem na própria plataforma oferecendo o upgrade (como acontece no Google Drive ou Dropbox, por exemplo).
Mas, sendo automatizada ou não, a abordagem de venda deve ser persistente. Mesmo já nutridos, os prospects devem ter alguma resistência nas primeiras conversas.
É comum ter dúvidas sobre a implementação do produto ou objeções sobre preços e formas de pagamento. Por isso, os vendedores precisam insistir e provavelmente entrar em contato mais de uma vez.
Isso não quer dizer que o vendedor deva incomodar o tempo inteiro, ok? Os contatos devem ser sempre focados em ajudar o prospect a entender as suas soluções, em vez de pressionar pela tomada de decisão, o que pode afastar a pessoa.
Dê o tempo que o prospect precisa para pensar nas suas conversas e decidir por conta própria. Mais vale fazer negócio com alguém que tome a decisão conscientemente e que aproveite melhor as suas soluções do que fechar uma venda apressada que não gere valor futuramente.
Como gerenciar os leads no funil?
Agora que você já tem uma visão geral de como os leads percorrem o funil, é importante saber como gerenciá-los em todo esse processo. A seguir, vamos dar algumas dicas importantes para que a gestão de leads no funil seja mais eficiente.
Acompanhe:
Visualize todo o funil de vendas
Acompanhar a situação individual de cada lead é essencial, mas também é importante ter uma visão global do seu funil de vendas. Conte com uma ferramenta que ofereça a visão de quantos leads estão no topo, no meio e no fundo do funil e como estão as suas taxas de conversão em cada etapa.
Assim, você consegue acompanhar não apenas onde cada contato se encontra dentro do funil, mas também perceber se o processo de vendas está sendo efetivo.
Uma boa ideia é ter um profissional na sua empresa dedicado a analisar o funil de vendas, identificar gargalos e oportunidades de melhoria e otimizar esse processo.
Invista na automação dos processos
Gerenciar todos os leads no funil, especialmente em empresas com grande demanda, seria inviável sem a automação de marketing. Também com uma ferramenta, você pode:
- Definir gatilhos que movem os leads no funil e disparam conteúdos automaticamente;
- Configurar fluxos de nutrição automáticos, sem se preocupar com envios individuais;
- Atribuir pontos às ações dos usuários e fazer o lead scoring de maneira automática;
- Distribuir leads de forma igualitária para os vendedores.
Há ainda diversas possibilidades de automação que ajudam a escalar a geração, a nutrição e a qualificação dos leads.
Mas isso não quer dizer que o atendimento pessoal deve ser descartado, ok? A qualquer momento, os leads podem querer tirar dúvidas ou falar com um atendente, e a empresa deve estar à disposição, pois aí pode estar uma chance de venda.
Além disso, em vendas complexas, um atendimento mais próximo costuma ser necessário para ganhar a confiança dos leads.
Defina metas de conversão
Metas de conversão são importantes para a gestão de leads. Elas definem o percentual de leads que a empresa deve conseguir converter em cada etapa do funil.
Portanto, serve como forma de motivação para as equipes de marketing e vendas, mas também como um parâmetro de avaliação se as abordagens estão funcionando e atingindo os resultados que a empresa deseja. Logo mais, você vai ver com mais detalhes como definir metas de leads.
Alinhe as equipes de marketing e vendas
Você percebeu que o acompanhamento dos leads no funil envolve as equipes de marketing e vendas, não é? Então, para trazer mais eficiência à gestão dos leads, é essencial que as duas áreas estejam alinhadas no processo.
Chamamos esse alinhamento de vendarketing, que promove a colaboração entre marketing e vendas para trocar informações e construir o processo de vendas em conjunto. Essa abordagem vai de encontro à competitividade entre as áreas que existe em muitas empresas.
Uma ferramenta útil para isso é o SLA (service level agreement). Trata-se de um documento que estabelece um acordo de nível de serviço entre duas partes.
Nesse caso, marketing e vendas estabelecem juntos as responsabilidades e limites de cada área, os objetivos em comum, os critérios de qualificação e quais leads são considerados MQLs ou SQLs.
Além de alinhar marketing e vendas para um processo mais eficiente, essa ferramenta ajuda a melhorar o ambiente de trabalho e incentivar a colaboração.
Produza conteúdo
O Marketing de Conteúdo é um dos pilares do Inbound Marketing. Perceba que os conteúdos ajudam os leads a avançar no funil em todas as etapas.
Para gerar leads, por exemplo, você pode oferecer ebooks e webinars em troca do contato deles. Para nutrir leads, a empresa pode enviar emails e direcionar para posts do blog.
Para converter em clientes, os vendedores podem enviar tutoriais e comparativos que expliquem melhor o valor da solução para os leads.
Portanto, a gestão de leads no funil depende da criação de conteúdos relevantes, que ajudem a resolver suas dúvidas, quebrar objeções e amadurecer a decisão de compra.
Quais as principais métricas na gestão de leads?
Bom, se você já estruturou todo o processo de vendas no funil e já está fazendo a gestão de leads, ainda falta um ponto: avaliar os resultados disso tudo.
Será que o funil está gerando os resultados esperados? Será que as conversões estão alcançando as metas? Será que os leads estão dando retorno financeiro para a empresa?
Existem várias métricas que você pode acompanhar para medir a eficiência e a eficácia do processo. A seguir, vamos falar sobre métricas que vão ajudar você a perceber o impacto que os leads geram para o seu negócio.
Custo por Lead (CPL)
O custo por lead identifica quanto cada lead custa para a empresa e ajuda a entender se os investimentos em marketing estão valendo a pena. A fórmula é simples:
CPL = Investimentos em marketing / Número de leads
Esse cálculo deve considerar os custos das campanhas de marketing para atrair interessados até a sua empresa e dividir esse valor pelo número de leads gerados. Se quiser saber o custo por lead qualificado, é possível também dividir os custos de marketing pelo número de SQLs.
Leads por Venda (LPV)
A métrica de leads por venda revela quantos leads devem ser gerados para a empresa conseguir fechar uma venda. Esse é um cálculo importante para definir a meta de geração de leads. A fórmula é assim:
LPV = Número de leads / Número de vendas
Você também pode adaptar o cálculo e utilizar o número de leads qualificados. Nesse caso, o número de leads por venda vai mostrar quantos SQLs precisam ser transmitidos para gerar uma venda.
Taxas de conversão
As taxas de conversão são definidas a cada etapa do funil de vendas e dizem o percentual de leads que avançou.
No topo do funil, a taxa de conversão revela o percentual de visitantes que se tornou lead; no meio do funil, mostra quantos MQLs se tornaram SQLs; e, no fundo do funil, quantos SQLs se tornaram clientes.
Definir essas taxas como metas é essencial para orientar as equipes. Ao monitorar os resultados, essas taxas ajudam a perceber se as abordagens estão sendo eficientes e identificar onde estão os gargalos do funil.
Mas é importante fazer um benchmark da sua indústria para traçar metas realizáveis. Em uma indústria, converter 1 lead em 100 pode ser um bom resultado, mas em outra pode ser muito pouco.
Abaixo você pode ver um exemplo de visualização do funil com as taxas de conversão e a comparação com o benchmarking:
Quantidade de leads
A quantidade de leads monitora quantos leads foram gerados ou qualificados, em números absolutos. Você pode monitorar esse número em cada etapa do funil.
Esse é uma métrica básica para a gestão de leads e deve ser usada para traçar as metas das equipes de marketing e vendas e monitorar o sucesso em cada etapa. Para definir uma meta de leads, você pode seguir o seguinte raciocínio:
- Qual receita a empresa deseja alcançar com o Inbound Marketing no período?
- Quantos clientes são necessários para alcançar essa receita? (Divida a receita total esperada pelo ticket médio)
- Quantos leads são necessários para conquistar um cliente? (Divida o número de leads gerados pelo número de vendas)
No passo 3, você vai chegar à taxa de conversão de leads em clientes. Então, divida o número de clientes necessários para alcançar a receita por esse percentual.
Digamos, por exemplo, que você precisa de 5 clientes para alcançar a receita desejada no período e que a taxa de conversão é de 2%. Então, calcule: 5 clientes / 0,02 de conversão = 250. Portanto, a sua meta é gerar 250 leads.
Quais as melhores ferramentas para geração e gestão de leads?
Em cada etapa ou no funil de vendas como um todo, você pode contar com a ajuda de ferramentas. Elas servem para organizar os leads, automatizar ações e escalar os processos, de forma que o negócio fecha mais vendas com mais eficiência.
A seguir, aproveite as nossas dicas de softwares que podem ajudar você na gestão de leads e especificamente na geração e na nutrição de leads.
Gestão de leads
Os softwares de gestão de leads oferecem uma visão completa do funil de vendas para gerenciar todo o processo. Você pode configurar fluxos de nutrição, fazer lead scoring e lead tracking, criar landing pages e formulários, monitorar metas e automatizar outras diversas ações.
Estes são alguns softwares indicados para isso:
- HubSpot: oferece um pacote de ferramentas para gestão e automação de marketing, vendas e atendimento. A ferramenta HubSpot CRM é gratuita;
- RD Station: ferramenta completa da Resultados Digitais para automação de marketing, gestão de funil e gestão de relacionamento (CRM);
- Pipedrive: ferramenta completa para gestão de vendas, com uma interface amigável e eficiente para gerenciar todo o funil.
Geração de leads
Especificamente para a geração de leads, você pode contar com ferramentas que ajudem a converter os visitantes e criar uma oferta atrativa para eles.
Algumas dessas funcionalidades estão disponíveis nas ferramentas de gestão de leads que citamos acima, que são bastante completas. Mas aqui estão ferramentas específicas, que podem oferecer mais recursos. Veja agora algumas dicas:
- Ion: crie quizzes, infográficos, calculadoras, questionários e outros tipos de conteúdos interativos para captar os dados dos visitantes;
- Rock Convert: crie banners em massa para inserir no seu site ou blog e converter seus leitores;
- Unbounce: crie landing pages eficientes com ferramentas simples de edição;
- OptinMonster: crie pop-ups e formulários para inserir no seu site e captar mais emails;
- SendInBlue: ferramenta de email marketing com funcionalides de CRM, automação, landing pages, chat e SMS.
Bom, agora você já sabe bem o que é são leads e como funciona o processo de vendas. Não se trata se um processo simples ou rápido: no Inbound Marketing, as equipes de marketing e vendas precisam acompanhar a jornada do cliente e esperar o momento certo de agir.
Então, o importante agora é estruturar o funil de vendas da sua empresa, de acordo com o ciclo de vendas da sua empresa. Defina as etapas, os processos, as ações e os responsáveis.
Essa organização é determinante para o sucesso da geração, nutrição, qualificação e conversão dos leads — ou seja, o sucesso das vendas do seu negócio.
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